2025年，临潼区接待游客3803万人次，旅游综合收入286亿元。人均在地消费750多元，这意味着除了兵马俑、华清宫的门票，多出来的可能是行李箱里那瓶印着NFC字样的石榴汁，《长恨歌》散场后骊山的一晚温泉，民宿窗外升起的月亮……

当一个文旅资源型区县，学会把游客的“半天”拉长到一天甚至两天，世界文化遗产带来的流量便不再只停留在展陈里，而是向景区外的村庄、果园与企业流淌。

“失控”的行程

8月中旬，来自江西的游客王欣带着家人自驾到西安。原本的计划是第一天上午兵马俑，下午钟鼓楼。

但行程在第一天上午就“失控”了。

一家人刚走出秦始皇帝陵博物院，就被景区出口外一排大秦风格的移动展销亭“留住”。古香古色的货架上陈列着各种临潼特色农产品……王欣买了三箱印有NFC标志的石榴汁、两盒火晶柿子做成的柿子饼，“带回去让朋友们也尝尝”。

这边刚买完伴手礼，那边兵马俑旅游广场上，两个孩子就要体验《探秘·沉睡的帝陵》XR项目。在各种特色餐厅和小吃间选择停当，午饭后，一家人戴上3D眼镜，“跟随”蒙恬将军一起走进兵马俑军阵，走进秦陵地宫。宝石镶嵌的星宿天空，水银川流的大地，大家站在一块飞毯上，不时躲避机关、试射弓弩、鉴赏宝物……25分钟的体验结束，一家人还意犹未尽。“现在的技术真是太棒了，孩子特别兴奋，它让我们跨越时空，看到摸到了秦国的样子。”王欣的爱人说。

下午的钟鼓楼计划也变成了华清宫和《长恨歌》演出。看完演出的他们没回市区，就近找了家民宿，傍着骊山，看升起的月亮，回味着唐明皇与杨贵妃的爱情。第二天，在民宿老板推荐下，他们又去非遗陶俑烧制技艺传习所，亲手揉泥、压模、脱模，制作“兵马俑”。一家四口，两天一夜，花费超过3000元。

王欣一家“失控”的行程，是临潼区正在努力塑造的标准范本：从“看完即走”到“留下做客”。世界级文化遗产造就的不只是一个“西安的重要景区”，而是临潼区可持续的县域增量。

不止“两个坑”和“一台戏”

临潼的家底，外界最熟的是兵马俑和华清宫，近年来《长恨歌》演出也越来越火。

但在临潼区的规划里，可经营资产被拆得更细——

东翼：兵马俑临潼国际旅游购物小镇加快推进，配高端酒店、医疗康养、主题游乐、特色食宿，把“下午到夜间”的闭馆时间接住。现在兵马俑景区出口的旅游广场正是这条“链”的第一个变现节点，让“看俑的游客”变成“消费的人”。

西翼：秦东陵片区，配合美丽乡村建设，谋划国家考古遗址公园，让考古现场从“专家看得懂”变成“游客也可读”。

中部：华清宫—骊山“温泉+民宿”集群，大唐华清城盘活、东花园温泉酒店提速、环山路做“最美民宿集群”。生态休闲带，承接石榴园、柿子园、采摘园、农业观光，让乡村振兴也加入文旅矩阵。

“首位产业，就是要先算哪些能变成产品、哪些能变成经济、哪些能带动村集体。”临潼区把资源账算得明白。

“这套拆解的本质，是把一个景区的流量分到全域，终点是展销亭里一瓶石榴汁、民宿里的一张床、采摘园里的一颗果。”临潼区文旅局局长段明说。

展示“看不到的秦唐”

临潼的文旅产品线近三年变化最为明显。

《长恨歌》《永生的军团》《12·12》形成矩阵。对华清宫而言，演艺不只是附加收入，而是把“白天看池、晚上看剧”做成在临潼过夜的理由。对兵马俑片区而言，室内化、数字化补淡季和闭馆空档。

截至目前，临潼已落地《探秘·沉睡的帝陵》《飞越大秦》《帝国密码—秦始皇陵》等10余个XR项目，集中在兵马俑旅游广场，累计总投资超2亿元。

9月17日中午12时许，《探秘·沉睡的帝陵》XR体验项目1个小时内先后接待了5个外宾团，国内旅游团则更多。负责人高军峰说：“暑假期间我们每天都要接待八九千人。得益于落地免签政策，今年外宾特别多，最早只准备了中英两种解说，现在根据游客需要又增加了意大利语、西班牙语、法语、俄语等6个小语种。”

一旁的秦皇大剧院内，《永生的军团》正在滚动演出。剧场外，等游客的中远国旅导游殷国栋觉得，数字项目的体验能让游客建立秦军编制概念，看军队调度、兵器、后勤，让他的讲解更便于游客理解；实景演出则让游客更了解那些鲜活的历史人物，它们与博物院构成形式互补。

文创产品也在体系化。据了解，目前临潼区累计开发文创产品5000余件，秦、唐两条主线覆盖文博手作、生活美学、特色食品。“以前卖‘俑’的样子，现在卖‘秦为什么统一’‘唐为什么开放’的故事，客单价和复购都不一样。”临潼区委宣传部副部长朱亚超一语道破玄机。

一起撬动客单价的，还有展销亭里的特色产品。兵马俑旅游广场上的一位销售员说：“进入8月，文创产品日销约200件、石榴汁超500瓶……”另一个卖石榴酥的商店，100元8包的石榴酥，一天能卖出100多组。整个商业街区，将临潼文创、农产品、地方美食转化为可品尝、可触摸、可带走的旅游体验。

“全年忙碌”的民宿主人

距秦始皇帝陵博物院步行仅十几分钟的代王街道山任村，很多民宿主人都是“全年忙碌”的“劳模”。

早上10点半，博物院里已挤满游客，山任村村民晏红梅则在自家的“陋舍民宿”打扫客房。从2019年开业至今，她的民宿生意一直不错。

“过去只做暑期和黄金周，现在接研学、演艺散客，还有常住客——全年都忙。”今年春节至今，她几乎没休息过。旺季时，家庭房能卖到300多元，3个家庭房天天爆满。“我今年暑假生意比去年好，6间房不够用了。”晏红梅和丈夫已经收拾起5间新客房，准备迎接国庆黄金周的客人。她常帮客人预定各种演出和项目门票，不忙时还带客人逛柿子园和石榴园。“这也是一块收入，我去年带一个四川女孩坐在地头吃石榴，她走时让我给寄了2箱呢。”晏红梅希望：好项目越来越多，客人问起时，她能给出更多推荐。

晏家还有一位客人已经住了1个月。“江苏人，喜欢我家院子，傍晚老坐在露台上看骊山，还爱吃我做的油泼面。”晏红梅说。

山任村党支部书记任录录介绍，目前全村已建成民宿69家，年利润超过500万元。村庄通过自建自营、共建共赢、托管出租三种方式发展民宿，让村民不只拿租金，更参与经营分红。如今，晏红梅的好几位亲戚和朋友都开民宿，也互相介绍客人。坐在一起聊天时，大家说：“只要兵马俑开馆，再搭配些别的项目，我们的客人就能留下来。”

不止山任村。在骊山区域，很多特色民宿迅速占领了短途和周末游的市场。骊山街道东安村的后赢民宿已经做成了集群，一幢幢错落有致的精品民宿与周围风景融为一体。最美环山路沿线的万澳野奢、骊山云隐等民宿集群也已初具规模。

西安市民陈曦小长假经常带家人去骊山找个特色民宿住：“再过半个月去骊山会更美，很多百年柿子树上挂满红彤彤的柿子，又是另一番风景。”

去年，“柿子不摘挂树上、不卖柿子卖风景”的创意，让临潼很多拥有柿子树的村庄成为农文旅的受益者。临潼区农业农村局局长严江涛介绍：“截至目前，临潼创建省级‘千万工程’示范村27个，依托石榴、火晶柿子特色产业，正在打造特色产业融合示范片区。”火晶柿子、临潼石榴、特色民宿“变身”旅游资源后，景区的千万客流，就变成了农民的收入、民宿的订单、企业的利润。

答卷写到“下半场”

对一个以文旅立区的县域来说，让游客留下来，更不能让游客受委屈。

每年3800多万客流同时意味着投诉风险，2017年起临潼执行30天无理由退换，涉旅购物店全部纳入；46家购物接待单位入库，设20万元先行赔付资金。

有记录的案例显示：山西游客买玉镯不合母亲意，拨打监督电话后不到20分钟退780元。2025年，临潼区又创新出台导游人员积分量化考核和分级管理办法，全区文旅投诉量同比下降26%，办结率100%。

回看那笔账：2025年临潼接待游客3803万人次、旅游综合收入286亿元——人均消费超过750元。这意味着，每个游客除了门票，平均还在临潼花了至少三四百元用于住宿、餐饮、伴手礼、体验。

这笔钱的流向，决定了临潼文旅的成色：它流进民宿老板的口袋，展销亭的销量，XR项目运营方的投入，采摘园里果农的收入，深加工企业的生产线。这就是临潼文旅想要的深度消费：留下来，每一笔支出都对应一个具体场景。

临潼区认识到，“首位产业不是‘把文旅放第一’那么简单，是要把‘门票合计’变成‘全域增值’。”

这张答卷，临潼才写到中场。

下半场的题目更具体：怎么让更多晏红梅的故事发生？怎么让更多农产品日销再翻一倍？怎么让“留下来”从口号变成习惯？

夜幕降临，华清宫九龙湖上《长恨歌》点亮湖面；山任村，骊山民宿聚集区的民宿主人正在接待入住或者准备明天的早餐；兵马俑旅游广场的展销亭打烊后，销售人员在统计当日销量……

明天还将迎来新一批游客。

记者手记：

傍晚6点，兵马俑片区开始散客离场；7点半，华清宫九龙湖亮灯；10点，骊山民宿前台还在办入住。三条时间线，过去是断裂的。现在，它们正在被慢慢“缝合”，工具是一套“用流量换留量”的组合拳。

采访中，临潼区相关负责人不讳言临潼仍在转型中，但它给出的逻辑足够清晰——规划一体、IP分层、科技提质、乡村分润、服务兜底。这套打法的核心，是用“大IP+全链条+广分润”的模式，把世界文化遗产从展厅里请出来，把它变成活水，把看完即走的“过路客”变成住下来的“过夜客”。

整个采访中，最让人触动的不是兵马俑一号坑的震撼，而是秦陵博物院文创店里：一个十几岁的孩子，捧着刚买的文创盲盒，跟同伴争论秦军到底该戴什么颜色的头巾。那一刻，两千年前的帝国，变成了他手里可触摸、可讨论、可带走的消费。

“流量换留量”的真正含义，是用更丰富的场景让游客自己停下来。而临潼的改革价值，也恰恰在这里。它既有顶流IP，又面临着“客流大、留量小”的县域通病。他的答卷才写到中场，但已经蹚出了：用流量换留量，用留量换增量，用增量换未来的路。

这条路，值得更多资源型区县认真看一看。

文/图 西安报业全媒体记者 张佳 临潼区委宣传部 王三合